“NGO微信宣传效果初探：鸡肋还是利器？”

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据媒体公开报道，截至年底，微信平台上公众号超过200万个，仍以“每天8000个”的速度上升。 诚然，腾讯打响了与图书在社会交流媒体上的又一场战斗。 有一段时间，微博营销巨头纷纷转到微信公众号，没有赶上微博营销最佳机会的人想挖掘微信机会。 公益机构也纷纷登录自己的微信公共平台。 记者随机抽取的10个组织中，只有一个没有登记，是因为人手不够。 毕竟微信作为通信工具，推送消息的直接性和顾客的依赖度与微博有很大不同。 新方法似乎是公益机构如何运营自己的账户成为摆在所有微信公众平台管理者面前的问题。

薛藤在服务血友病患者的公益机构工作，负责项目的传达和辅助工作。 年2月17日，机关注册微信公共平台，运营任务自然降临到她身上。

“起初，不用想太多，wechatpublic是一个让人们了解组织的渠道，我以为生病的朋友可以很快通过这个平台了解我们正在进行的活动。 ”薛藤说。 基于这种想法，她主要提出了推送机构的日常项目、商业评论、血友病知识普及等文案。

保持每周更新2、3次的频率，1个月后，这个公众号吸引了120人的关注。 “太少了，面对这样的结果很郁闷，可能和我没有专业传达有关。 推送的副本总是不能引起人的浏览和关注。 我也在微博和qq群上进行了宣传，但是效果很正常。 ”薛藤说。

wechatpublicnumber是腾讯公司添加到wechat基础平台的功能模块，个人和组织构建wechatpublicnumber，在平台上实现与特定群体(订阅者)的信息表达。 据媒体公开报道，截至年底，该平台公众号已超过200万个，并以每天8000个的速度上升。

在这种背景下，公益机构也纷纷登录自己的微信公共平台。 记者随机抽取的10个组织中，只有一个没有登记，是因为人手不够。

如何进行比较有效的文案生产，似乎成了摆在所有微信公共平台管理者面前的问题。

什么复印件受欢迎

但是，所传递的东西都是精力充沛的，同时经过长时间考虑，还没有生产出来，效果有时也无法量化。 薛藤担心想不出更创新的点子，这一期将面临卡壳的危险。

同样令人沮丧的不仅是她，从usdo自律的cici (网名)上也提到，对于小机构来说，文案创新是个大问题，并不是每天都有新鲜的信息和值得推送的文案。 另外，一些机构没有专职的传达者，要保证定时、定期、高质量的更新非常不容易。

尽管如此，也并不是没有出类拔萃的人。

年2月26日，张以勋在“公益慈善论坛”微信公众号上试图推送第一条新闻时，没想到会成为对公益行业产生巨大影响的微信公众平台之一。 作为论坛在网站、微博、qq群外添加的另一种运营模式，该公众号目前的订阅人数已逼近2万人。

2006年12月5日，注册了“公益慈善论坛”网站，顾名思义，公益慈善信息的发布、话题的讨论、公益慈善文化的传播是首要文案。 创立人肖红网名小妖，有基金会经验，年3月发起“爱的人行横道”活动，目的是呼吁全社会提高交通安全意识。

张以勋负责平台的文案运营和qq群管理。 “以前是兼职，从年初开始全职工作”——在与肖红合作的第八年，张以勋辞去了工作。 一直以来，作为社会工作人员，担任山区学校、自闭症学校、智障人士服务机构等。 从年1月开始，他明天开始接受中国基金会“明天合伙人”项目的资助。 明天中国基金是在英国注册的公益机构，“明天合作伙伴”项目关注中国公益人的成长，支持公益计划和志愿者活动。

随着读者数量的增加，张以勋的压力也越来越大。 我每天都问自己。 大家喜欢看什么？ 因为我经常在按了自己认为好的复印件之后，发现浏览量不高。

经过长期的后台统计，他总结道:高浏览量的文案通常是基础理念、常识、妙招的做法、含有哲理的动人故事、新兴趣的创造性等。 例如，“你对社会工作者了解多少？ 》发售的第二天早上的浏览次数接近6千次，第三天接近1万次。

迄今为止“公益慈善论坛”浏览量最高的复印件是“这里不需要你，这里需要你”，是年轻人去印度加尔各答做志愿者的故事，浏览量达到2万5千人以上。

张以勋表示，即使目前涵盖的人是领域内最广的人，理论专业性强的文案阅读量依然很低。 “这样的复印件只能供圈内的老手阅读。 其实大部分人的认识水平都很浅层，不深。 公益劳动者对公益常识的误解也比普通公众少。 ”。

对此，cici分解，公众号副本的传播途径还是基于朋友圈，真实、易于浏览、有血有肉的副本，符合微信朋友圈的传播特点。

除浏览量外，张以勋还关注开放率和取消率:由于推送的文案与公益相关，粉丝可能会产生浏览疲劳，开放率较低。 而且，目前做得好的公众号文案同质化问题严重，客户出现疲软，宣传难度也变大，下单率开始上升。

的数据让他不断地寻求变化，在推送时更加用心。 细心的网民可以发现，年3月21日，在“公益慈善论坛”推送的三个文案之前，增加了“小编有言”一栏作为推荐词。 转载副本的标题也进行了重新加工，并在正文内保存了原标题。

不需要必要的or吗？

很明显，微信公共平台的运营并不容易。 事实上，所有组织都需要努力管理微信公共平台吗？ 另外，应该利用这个平台推送什么样的拷贝？

这些问题在苏苏为公益传递官培训时也经常被问到。 年初，苏辞去腾讯公益网、绿色频道主编的职务，创立了一家名为“益美媒体”的媒体企业。 该公司专注于媒体传播，专注于所服务的主要公司、领域协会和机构，包括基于媒体传播方向的战略咨询、规划、培训、执行和宣传。

她认为，公益机构是否需要运营微信公共平台，取决于机构的工作性质:有些机构以执行项目为中心，不一定经常发布新闻。 就像不是所有机构都需要建立网站一样，如果没有人维护更新，没有人看流量，没有人看，那么做也没什么意义。

她认为，未来可能会有专门的网站和平台为他们进行新闻公示和重大新闻发布，比他们自己制作更专业、更有效。

“但是，以提倡交流为首要任务的公益机构，有必要认真考虑自己可以租用的渠道和途径是哪一种吗？ 想被服务和影响的人们采用了什么样的工具？ 用什么方法可以更直接、比较有效、方便、低价影响他们？ ”。 苏说，为什么那么多人在做新媒体，甚至大部分是专业媒体的变革者在做新媒体，是因为看到了效果。 与其他方法相比，微信公众号的传递更加准确、快速有效。

张先生从不同的筹款渠道进行分类。 对于哪些主要的集资机构，在人才不足的情况下，没有专家的维护，不需要注册公众号。 但是，如果筹款对象来自公共，组织有强烈的传播需求，则应该设立。 “毕竟至今仍有很多人在发微信”。

“我关注的机构的公众号，其实很少出副本。 与其这样做，不如不这样做，反而成了鸡肋。 ”。 张以勋建议公益组织应该完全利用现有的大传播平台:“价格低廉，宣传效果远远超过自己的平台。 出于获取新闻的便利性，我们倾向于选择拷贝少、信息丰富的大型平台，而不是单一的机构号。 ”。

与已经开通微信公共平台的机构相比，苏苏强调应该寻找准定位，需要换位思考。 “如果是我想影响的人或者新闻想翻唱的人，你喜欢什么样的新闻，喜欢什么样的表达方式？ 需要根据我们机构的定位制作什么样的复印件？ 对别人在手机上的生存有帮助吗？ 适合在微信朋友圈转发吗？ ”。

抱着这样的理念，苏苏建立了自己的微信公共平台“苏下午茶”，账号定位清晰:寻找单身男女对象。 目前，该账户的订阅人数已达到2万人。

“请不要通过微信发送其他哪些有趣的领导人发言或通知公文。 即使想发送，也不要先发送。 然后，使用后台的数据，可以总结出制作了很多什么样的拷贝，制作了很少的什么样的拷贝。 ”。 苏补

服务标签-多个选择？

年8月5日，微信升级从4.5版本升级为5.0版本，微信公众号也进行了大幅调整，微信公众号分为预约订阅号和服务号两大类。 订阅号的申请主体不受限制，服务号的运营主体只有组织(公司、媒体、公益组织等)。

实际上，上面讨论的微信公共平台是指订阅号，具有向顾客提供新闻和信息的功能，以复制推送为中心，可以全天候发送一条群发消息。 服务标签的目的是为客户提供服务，运营主体可以根据服务副本申请自定义菜单。 各商家选择服务标签，服务标签在一个月内只能发送一条群发消息。

服务号码的运营主体是公司，但也有利用该平台进行公益服务的公益组织。 “我们机构的公众号是服务号，现在粉丝不到一万人”库峯负责维护中国青少年快速发展基金会的公众号，据他介绍，比起订阅号的媒体属性，服务号更适合提供个性化的公益服务，更适合组织采用。 “个别项目是阅读号码，可以宣传项目。 现在大家都在排队预约。 就算有别人的房子，也不可能有自己的房子。 前提是要知道自己为什么会有。 ”。

库峯介绍青基会的服务号码现在正在进一步开发。 “各种功能应该比我们现在看到的公益机构的服务号码要好。 例如，捐赠体验等。 wechat的作用不仅仅是分发，还应该为组织提供服务。 例如，去年我们进行了送书活动。 各种反馈新闻通过微信进行。 这实际上节省了很大的钱(邮寄、印刷)。 ”。

深圳壹基金公益基金会、中国扶贫基金会等机构的公众号也知道选择的服务号。 清华大学公共管理学院博士后楚门表示，中国扶贫基金会进一步开发微信公众号后台和界面，使用菜单按钮的方法是，在菜单界面上，粉丝捐赠手机、天猫店捐赠(链接)等扶贫基金会捐赠入口。 另外，在手机端，粉丝还可以参考捐款的采用情况和资助的项目的开展情况。 目前，扶贫基金的粉丝已经达到15万人。

延伸阅览

原腾讯公益网、绿色频道主编益美媒体发起人苏苏:微信发布需要找准定位

公益时报:国内公益组织在传播方面面临着那些问题？

苏: (1)没有被重视，很多机构没有传达官的设置，只是在做，不专业，不用心，没有纳入评价指标，一定做不好。

(2)虽然受到重视，但是找不到正确的方法，或者被传达的定位者有问题，或者被传达的方法有问题。 例如，有时选择了向公众传达但难以理解的专业用语。

(3)微博、微信等一点点的传播工具掌握不充分，很多机构不知道该怎么玩。 如果自己不玩，就不能正确理解其作用，作为机构的传达工具使用，肯定有问题。 不用发自己的微信和微博，也要明白为什么要做。 否则，自己会耗费时间和精力，但没有效果，反而会浪费人力。

(4)和媒体人交朋友，没有学会成为自己比较有效的资源的媒体通常很忙，不是什么大事件。 通常，人不太容易进行上传式的跟踪采访。 消息式的发布时代早就过去了。

(5)总是抱怨没有资源，没有渠道，你自己没有跨界整合资源的能力和精神，谁会给你渠道和资源？ 总是在自己的小圈子里自娱自乐，不是很有效，就是效果很弱。

(6)被动传达，特别是危机公关，很多机构没有做好准备，危机混乱，合格的机构也寥寥无几。

公益时报:你如何看待自媒体传播对公益组织的意义？

苏:包括互联网、移动网络、微信、微博、新媒体，准入门槛其实很低，比较便宜，公益素材适合在这些媒体的渠道传播，面对和想影响的也是这些高端的 所以，掌握自媒体的工具，掌握方便高效的新武器，对机构的快速发展，特别是倡导类公益机构，非常有好处。

另外，如果一些公益机构的传播对象是细分行业，不是这些自媒体的招聘者，那么自媒体就没用了。

公益时报:在你所进行的训练经验中，大家想获得那些方面的知识和妙手吗？

苏:第一个需求包括如何将无聊无趣的文案“翻译”变成趣味盎然的语言。 如何打开资源渠道如何吸引媒体新闻机构和机构的项目如何准确地明确自己的传播战略 各机构的诉求不一样，比如有那些改进措施。

一般来说，会推荐合适的媒体执行官。 好用、便宜、能活，是最普遍、最现实的诉求。

公益时报:公益组织对自媒体的运用有哪些建议？

苏:不同机构提出的建议不同。 这必须具体解决具体问题。 大致的问题是意识到自己存在的问题，重视自己的媒体，想办法提高。

公益时报:对于大家热衷的微信和微博的比较，你有什么看法？

苏:微博是大广场，开源，是泛关系链的传达，所以参与者有时会越来越多，但自从有了微信，其流量只有以前的三分之一，大部分人不想玩。 还可以使用，但不能完全依赖。 怎么说也是对外的窗口。 特别是在出现热点的情况下，大多数人从不同层次的立场发声，表现出不同的效果。

微信是信息表达的交互工具，是熟人链之间的传递，可信度高、准确，但传递半径有限。 据说微信公众平台的粉丝相当于1000名微博粉丝，虽然有点夸张，但是有道理。

我们试着做这个，为一家公司和机构提供菜单式的自媒体分发服务。 就像联通和移动的套餐一样，通过选择你需要的服务选项，我们可以提供合理的报价，根据套餐提供对应的专业配送服务。 比起自己招募专职的传达官，这有一个非常合适的机构。 这也符合社会快速发展的趋势，分工越来越细，越来越专业。

(公益时报张木兰)