“电视公益广告：用温暖人心的力量助力脱贫攻坚”

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光明日报记者牛梦笛光明日报通讯员平如

年是全面建设小康社会实现目标的一年，也是脱贫攻坚战决赛的一年。 公益广告作为明灯，以生动形象、短小精悍、快速传递等优势，在讲扶贫故事、展示脱贫成果、推动精准脱贫方面起着重要作用。

今年以来，集中出现了时代主题、文案形式创新、感染力强、优秀脱贫致富的电视公益广告。 据统计，今年1月至7月，39个卫视频道累计播出脱贫攻坚主题公益广告5.13万集，播出总时间为503.42小时，条数比2019年增长45.73%，总时间增长15.7%。 这些作品顺应时势高唱反贫困攻关主题的推进，推广平台、文芳阁、立体先进典型，展示反贫困成果，宣传反贫困经验，在决战反贫困攻坚舆论诱惑中发挥了重要意义。

聚焦主题的主线将扶贫故事深入人心

故事因人而生，作为扶贫主题的电视公益广告以小人物示大主题，小故事以大变迁、小故事与人民民生息息相关为切入点，从多角度、多侧面讲述扶贫故事，讲述扶贫故事 扎根于生活，展现出触手可得的感受、幸福感和安全感，极大地提高扶贫故事的感染力，引起情感上的共鸣，集中在决战脱贫的强大精神力量上。

广东广播电视台的公益广告《在脱贫艰苦道路上的追梦人》真实地讲述了驻村扶贫干部南哥为村民脱贫致富，但因过劳而殉职的感人故事，故事浓缩了我国许多村落的扶贫干部的身影，他们活出了自己的生命。 山东电视台《父女两代扶贫路》讲述了女儿为了坚定的承诺，接替父亲的扶贫事业，成为基层扶贫干部的感人故事。 湖南广播电视台“青春扬益”系列公益广告“家乡有宝藏等你创业”“扶贫也是新思维的年轻党员勇担当”等以年轻党员为视角，讲述新一代扶贫人， 讲述了以直播销售新模式为乡村快速发展谋新路的故事……国家广电总局监管中心研究员钟新平用年轻人的视角讲述了“青春扬益”系列公益广告，不断创新年轻人的故事，展现公益广告的形式。

中国传媒大学广告学院教授刘宏认为:“只有创新表达方法，挖掘好故事，观众才能在公益广告中产生共鸣，公益广告才能接触、准确传播顾客，产生社会利益的真正作用。”

真实、生动的立场用新奇、好的创意制作精品

人文关怀与创新艺术表现的融合，优秀的公益广告是打动人心的关键。 在脱贫攻坚的主题下，各级广播电视台制作了一系列立场新颖、创新表达方式优秀的电视公益广告，以多元化的视角，年轻化的表达方式备受瞩目，得到了不俗的评价。

“我的鹅卖不出去了。 他比我还着急。 我的鹅卖完了。 他比我还高兴”。 这是广东卫视“年坚决战胜贫困战”公益广告的独白，这个公益广告以第一人称的口吻，用故事化的叙事方法驻扎在村子里为消除贫困帮助村民，却是一个过劳的励志故事。 简短的公益广告浓缩了中国众多驻村扶贫干部的身影，故事来源于现实，扎根于生活，引起观众强烈的共鸣。

以前公益广告总是留下刻板的说教印象，但现在聚焦于扶贫主题的公益广告，却在意想不到的立场上发掘了真实生动的故事，有意选择用好的创造性制作精品。 中央广播电视总台的“精准扶贫与爱心同行”，是公益与带商品相结合的新模式，结合扶贫与扶贫攻坚政策，依托央视平台，利用二维码在线交易，开辟了扶贫助农新思路。 湖南卫视用生动的语言和流行元素，传达出青春的正能量，如《步数排行榜封面人物》，让年轻党员们为了扶贫每天在山村走上数万步，巧妙地将微信步数与脱贫攻坚结合起来，贴近人们的生活，使认真的主题更为简单。 “我的二维码名片”采用新奇的微信二维码名片形式，通过不同岗位努力的人的二维码名片，展现出积极向上的生活态度，振奋人心。 《账面小康路》遵循时间线的叙述方法，在主人公的人生轨迹中交织着我国改革开放40年来的重大历史节点，见证普通人民奋斗的小康梦、幸福梦。 福建广电局组织制作的公益广告“路”以路为故事主线，成果综述、今昔方法阐述宁德市如何将蜿蜒的路变为充满希望的路，将风雨讨海的路变为扬帆的路。

短小精悍的公益广告，实际上聚集了无限的力量。 中央广播电视总台中央视副总、总经理室总经理彭健明介绍说:“我们要通过国家主流媒体强大的引领力、传播力、影响大、创新的公益广告表达方法，创造出有新意、有感染力的公益广告精品。”

扩大融合传播的影响消除贫困的效果很大

国家广电总局建设全国优秀的广播电视公益广告作品库，健全完善的推荐播出机制，在自媒体平台、“学习强国”学习平台等设立公益广告专区，通过移动短片视频和直播热的快速发展趋势，为以前的广播电视媒体 网络视频平台和移动短片视频平台集中发力，扶贫主题公益广告形成向小屏端延伸，形成了多平台融合传播矩阵。

从传播方法上看，公益广告聚焦“扶贫运动”核心主题，整合多元化媒体形式，运用多种传播技术和手段，广播平台覆盖中央广播电视总台和省级卫视频道等先前播出的电视媒体。 在网络观看平台上，多个优秀的电视公益广告同时连接到优酷、腾讯视频、爱奇奇、b站等视频网站。 此外，通过抖音、快手、微博等自媒体社会交流平台传播，通过与网民互动的方式，主题的传播影响较大，扩大了主流价值的呼声。

中央广播电视总台“广告精准扶贫”项目，利用央视强大的传播力和企业品牌塑造力，除在央视平台高频播出外，还从媒体客户端展开，如在央视网特别制作“广告精准扶贫”专题网页，观 在“广告精准扶贫”项目的推进下，各省特色农产品走出大山，脱下贫困地区脱贫致富的帽子。 湖南广播电视台“芒果扶贫云超市”项目在湖南卫视通过公益广告方法不间断播出，观众通过扫描二维码实现“一键式”爱心助农，利用自媒体力量为农户直播商品公益线。 快手科技副总裁余敬说:“媒体的兴起，让大流量的原创短片成为了销售商品的机会，公益广告成为了脱贫致富的新形式。”

公益广告在用饱含深情的画面和语言帮助脱贫攻坚、传递主流价值等方面发挥了重要意义，希望将来看到越来越多具有共感性、新意、感染力的优秀公益广告作品，在润物无声中直接传播打动人心的力量。

光明日报》(年12月14日01版)