“明星代言广告的有限责任”

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最近召开了第十二届全国人大常委会第四次会议。 对比大量虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害顾客权益的情况，顾客权益保护法修正案草案的首次审查和二次审查都加强了虚假广告发布者的连带责任。 全国人大法律委员会有关负责人解释说，这意味着广告代理人对虚假广告也应承担民事责任。 ( 8月27日《北京晨报》)

在目光效应的时代，为了吸引公众的观察力，刺激老百姓的需求，提高顾客的企业品牌认同，商品的广告销售越来越重要。 为了在激烈的广告比赛中出类拔萃，雇佣了明星代言人作为流行方法。

在社会交换形象中，制造商利用明星的符号资本，提高了商品抽象的企业品牌价值，增加了实际销量。 明星不仅收获了高金额的“代言费”，而且增加了曝光度，名利双收、广告代言人的数量在某种程度上也成为了明星市场行情的“风向标”。 但是，看似所有喜悦、互利共赢的局面，却蕴含着隐忧:商品一旦出现质量安全问题，制造商和明星必须为此付出代价。

如果说制造商为了企业形象的崩溃、销售额的下降而想要“支付”，那么广告代理明星从来只是受到道德上的谴责和舆论上的谴责，可以不受法律的规定和惩罚。 于是，有点“见钱开眼”的明星，可以用任何广告来迎接，用任何商品来代言，这不仅损害了顾客的合法权益和认识感情，也在不知不觉中切断了明星公众的说服力。

“广告代言人对虚假广告承担民事责任”，意味着不禁止明星代言，而是要求明星选择性“谨慎代言”，有善良的初衷。 但是，在新闻不对称的格局下，明星往往难以做出完全合理的最佳选择，只能“有限理性”。 正如知名演员宋丹丹所说，当初“慎之与慎”接到优卡丹广告，详细进行了厂家和药监部门的审查，但依然“躺着也中枪”。

因此，为了治理虚假广告，明星只有承担有限的责任，主观盲目的选择和客观的选择错误才是责任。 但是，商品质量问题的核心在于商家缺乏良心和公司社会责任、监管失察和“打酱油”。 只有标本兼治，虚假广告越来越少。

杨朝清(着名时评人)